可口可樂的假日白色版標識設(shè)計
當可口可樂推出假日白色包裝設(shè)計特別版時,并沒有預(yù)料到這會在自己的忠實消費 者中引發(fā)大規(guī)模的混亂和不滿。許多人把白色包裝的可口可樂和健怡可樂弄混了, 一個郁悶的消費者在 Twitter上寫道:“消費者不能成為受害者!”零售店店主反 映,有些消費者把打開的可口可樂又送回來,因為他們把它誤認為是健怡可樂了 僅僅一個月以后,可口可樂宣布,把所有白罐包裝換成經(jīng)典的紅色。雖然這次輕度 的混亂沒有對可口可樂的銷量造成影響,但是它反映了人們對可口可樂的品牌形象 有多么根深蒂固的認識—大多數(shù)人是根據(jù)紅色來分辨可口可樂的。很多不滿的消 費者甚至覺得,他們在白色易拉罐里喝到的可樂和紅色包裝里的口味是不一樣的。 可口可樂的這次換裝設(shè)計竟然在不知不覺中開啟了“品牌心理學(xué)”這一新的學(xué)科種類。
任何一個品牌設(shè)計甚至是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,在開展相應(yīng)的品牌形象傳播活動之前,都應(yīng)該針對市場和消費者進行深度調(diào)查和分析研究,否則,就很有可能因錯誤的決策而導(dǎo)致事與愿違的效果。 企業(yè)在實施標識設(shè)計戰(zhàn)略之前,必須對企業(yè)之前所開展的品牌策劃與傳播活動以 及目前市場環(huán)境的變化狀況進行分析評估。由于上述兩個評估內(nèi)容在時間上有先后之 分,因此,即便企業(yè)之前所開展的品牌策劃與傳播活動較為成功,也不能證明在目前 市場環(huán)境已經(jīng)改變的情況下,繼續(xù)使用以往的品牌策劃與傳播活動還能取得成功。因 此,品牌策劃與傳播戰(zhàn)略應(yīng)該從零開始,而不是對企業(yè)以往所開展的營銷傳播活動的 簡單重復(fù)。
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